در آرزوی یک سیب؛ ماجرای تب «آیفونیسم» در ایران

هر چند نمی‌توان امکانات خوب گوشی‌های برند اپل را زیرسوال برد، اما به نظر می‌رسد فارغ از امکاناتِ خوبی که این گوشی ارائه داده است، این میزان شوق برای خرید مدل‌های تلفن همراهی که اکثر مواقع به دلیل ریجستر نشدن آنتن ندارد، فقط با اتصال به وای‌فای اینترنت دارد و تنها می‌توان به عنوان یک دوربین حرفه‌ای از آن استفاده کرد، بیشتر از آن جهت شکل گرفته است که داشتن آیفون تبدیل به یک بِرَند برای برخی از افراد شده است و حتی بی‌راه نیست اگر بگوییم برخی خود را پایبند به مکتب «آیفونیسم» می‌دانند! آنهم در شرایطی که با همان مبلغی که برای یک گوشیِ ریجستر نشده و یا مدل قدیمی‌ترِ آیفون هزینه می‌کنند، این امکان برایشان وجود دارد که بالاترین مدل از یک برند تلفن همراه دیگر را خریداری کنند.

در این زمینه محمد رحیمی، جامعه‌شناس و استاد دانشگاه، نکاتی را مطرح کرده است که در ادامه می‌خوانید:

بنده میل فزآینده به تمایز را یکی از علت‌های اصلی استقبال از این مدل گوشی می‌دانم. تمایز (Distinction) یکی از ارزش‌های مهم نسل جدید جوانان جامعه ایرانیست. جوانانی که می‌خواهند متفاوت باشند، میخواهند مورد توجه قرار گیرند و این متفاوت بودن و مورد توجه قرار گرفتن را از طریق نماد‌های منزلتیِ لاکچری همچون آیفون نشان می‌دهند.

به تعبیر «بوردیو» انسان‌ها با کمیت و کیفیت، مصرف خودشان را تعریف می‌کنند و از این طریق تشخص می‌یابند. بخشی از جامعه ما به دنبال مصرف نمادین هستند و از این طریق می‌خواهند دیگر موقعیت‌های اقتصادی خود را در همراهی با نوعی سلیقه متمایز و کمیاب به نمایش گذارند. تمایز یک مسأله اجتماعی است و در هر جامعه‌ای می‌توان مصادیق آن را یافت، اما زمانی که معیار‌های تمایز به سمت ارزش‌های مبتذل می‌رود نیازمند آسیب‌شناسی است. به عنوان مثال در جوامعی که به لحاظ فرهنگی توسعه‌یافته هستند تمایز از طریق مطالعه، کار‌های هنری، خلاقیت‌های فنی و … خود را بروز می‌دهد، اما در جوامعی که به لحاظ فرهنگی کمتر توسعه یافته هستند، تمایز با نماد‌های منزلتی همچون خودروی لاکچری، ویلای لاکچکری، ساعت و گوشی لاکچری و … نشان داده می‌شود؛ بنابراین میخواهم بگویم تمایز با سرمایه اجتماعی و فرهنگی افراد و جوامع پیوند مستقیمی دارد.

اصلا چه چیزی افراد را به سمت برند اپل سوق می‌دهد درحالی که قیمت آن در ایران چند برابر قیمت عرضه شده جهانی است؟ فکر می‌کنید این به خاطر علم به برخی امکانات این گوشی است یا افراد به دنبال جلب توجه، قرار گرفتن در یک طبقه اجتماعی خاص، به اصطلاح برند باز بودن و… هستند؟

نسل جدید جامعه ایرانی می‌خواهد به هر شکلی که شده خود را مورد توجه دیگران قرار دهد و این مربوط به طبقه اجتماعی خاص نیست. در تمامی طبقات اجتماعی این مسأله نمود دارد. در گذشته با توجه به محدود بودن تکنولوژی، تنها طبقات اجتماعی بالا، دسترسی به تلفن همراه داشتند و طبقات پایین و حتی متوسط جامعه امکان برخورداری از تلفن همراه را نداشتند. این گروه از افراد این را پذیرفته بودند که این امکانات متعلق به طبقه اجتماعی خاص است و آن‌ها امکان دسترسی به آن را ندارند. اما امروزه با توجه به گسترش روز افزون تکنولوژی و تبلیغات وسیع رسانه‌ای، افراد به هر نحوی که شده تمایل دارند تا از به روز‌ترین تکنولوژی‌ها برخودار شوند.

با توجه به قیمت بالای گوشی‌ها و حتی سایر محصولات اپل، برخی وام می‌گیرند که بتوانند این برند را تهیه کنند و یا حتی در مواردی این گوشی هیچ تناسبی با سایر ابعاد زندگی افراد ندارد، ولی میبینیم که مشتاقانه دنبال خرید آن هستند. آیا اپل داشتن در ایران تبدیل به یک ارزش شده است؟ آنهم در شرایطی که برخی از کسانی که محصولات این برند را به دست می‌گیرند معتقدند: «اصلا اینجوری بقیه با یک چشم دیگه بهمون نگاه می‌کنن!» یا افراد به دنبال این هستند که با محصولات آیفون خود را در طبقه اجتماعی دیگری نشان دهند که به آن تعلق ندارند؟

آنچه باید به آن توجه داشته باشیم گرایش به ارزش‌های مادی و در مقابل بی‌اهمیت شدن ارزش‌های معنوی در میان نسل جدید جامعه است. اشتیاق روز افزون نسل جدید به سمت ارزش‌های مادی و تفاخر با کالا‌های لوکس را می‌توان از جمله تغییرات اجتماعی _ فرهنگی یک دهه اخیر جامعه ایران نام برد. نسلی که ارزش‌های والدین خود همچون ریاضت و سخت‌کوشی، قناعت، صبوری، کم توقع بودن و ارزش‌هایی از این قبیل را بی معنی می‌داند و سیری ناپذیر است و می‌خواهد آنچه را که دلش می‌خواهد، در کمترین زمان ممکن به دست آورد.

به طور کلی فکر می‌کنید چرا میل به خرید از برند‌ها در جامعه ایرانی درحال افزایش است؟ در این شرایط تا چه اندازه کیفیت و تا چه اندازه فقط یک "اسم" باعث خرید کالا‌هایی می‌شود که گاهی توجیح مصرف ندارند؟

به اعتقاد بنده مصرف‌گرایی یکی از ویژگی‌های بارز جامعه‌ی ایرانیست. فرهنگی در جامعه رایج یافته که همه را به سوی مصرف سوق داده و این مصرف منبعث از نیاز‌های کاذب است. جامعه مصرفی به تعبیر «بودریار» هر آنچه که در اطراف خود می‌بیند، چه نیاز داشته باشد یا نه می‌خواهد به دست بیاورد. انسان‌ها در جامعه مصرفی هویت خود را با «اشیاء» به دیگران معرفی می‌کنند. امروزه ما با اشیاء اطرافمان خود را معرفی می‌کنیم، از طریق اشیاء ارتباط برقرار می‌کنیم و زیر سلطه اشیاء نفس می‌کشیم. در این جامعه، مصرف به نوعی ارزش تبدیل می‌شود و افرادی که بیش‌تر مصرف می‌کنند، بیش‌تر مورد توجه هستند؛ بنابراین آنچه که گروه زیادی از افراد را به سمت برند اپل سوق می‌‎دهد نه کیفیت و امکانات آن، بلکه تفاخر با نام این برند است.